Нид хелп

[CLAMP-Holic]

Чуваки, есть моя статья, которую мы правим третий месяц. Завтра я буду отстаивать свое мнение по статье, и для этого мне нужен фидбек от людей не из компании. Если вам не сложно, внимательно прочтите и выскажите свое мнение. Если плохое — отлично! Главное, чтобы в вашем мнении была аргументация: почему текст плохой или почему хороший.



За прошлый год рубль потерял 41% своей стоимости по отношению к доллару, и пока непонятно, что будет дальше. Это напрямую отражается на ресторанном бизнесе — по данным 2ГИС, с ноября 2014 года только в Москве закрылось минимум 46 заведений. Многие уже называют сложившуюся ситуацию кризисной и сравнивают ее с 1998 и 2008 годами.

Еще в 2008 году эксперты предсказывали, что в первую очередь пострадают те рестораны, у которых нет четкой маркетинговой стратегии. Поэтому при оптимизации затрат не стоит исключать маркетинг из статей расходов. Скорее нужно грамотно взаимодействовать с гостями.

В этой статье мы расскажем, как наши партнеры выстраивают маркетинг в кризис, сокращают расходы и увеличивают прибыль.

1. Готовьтесь прямо сейчас!

Возможно кризис еще не затронул ваш ресторан. Но никто не застрахован от проблем — вполне может случиться так, что вы зайдете в зал в пятницу вечером, а половина столов будет пустой. Что делать в такой ситуации? Быстро принимать меры и привлекать новых гостей?

По опыту 2008 года, посещаемость ресторанов падает внезапно. Как правило, в этом случае у рестораторов есть три варианта:

Вкладывать ресурсы в рекламу. Но не факт, что подобные затраты действительно принесут свои плоды — в кризис люди не спешат расставаться со своими деньгами.
Привлекать гостей крупными скидками. Например, разместить акции на сайтах типа Groupon или Biglion. Это сработает, но, как показала практика, подобные экстренные меры могут навредить бюджету и репутации ресторана.
Сильно урезать расходы или даже сократить количество точек. Так, например, уже поступила сеть фастфуда Carl`s Jr, закрыв часть своих ресторанов.

Все эти способы подвергают ваш ресторан риску, поэтому не нужно ждать до последнего. Задайте себе вопрос: есть ли у вас эффективный маркетинговый инструмент для работы с гостями в кризис? Если нет — нужно уже сейчас подготовить для себя «подушку безопасности».

2. Собирайте клиентскую базу

Как мы уже сказали, в кризис вполне может случиться так, что гостей будет приходить всё меньше. Чтобы это исправить, привычнее привлекать новых гостей, но есть более экономичный и, что важнее, более эффективный вариант — возвращать гостей, которые были у вас хотя бы один раз. Эти люди уже знают ваш ресторан, знакомы с вашей кухней и интерьером, поэтому их привлечь гораздо проще и дешевле.

Чтобы привлечь тех, кто уже был в ресторане, наши партнеры собирают клиентскую базу. Это первоочередная задача, если вы хотите «остаться на плаву» в кризис. Как это сделать? Обычно гостю предлагают заполнить анкету и вручают пластиковую карту со скидкой. Есть и другой вариант — наши партнеры собирают контакты с помощью мобильного приложения. Так, например, ВьетКафе, сеть ресторанов вьетнамской кухни, за три месяца собрала базу гостей из более чем 10 000 заполненных анкет.

3. Привлекайте тех, кто у вас уже был

Вероятно, у вас уже есть клиентская база. И вы даже делаете по ней рассылки о мероприятиях и акциях. Но отслеживаете ли вы их эффективность регулярно? Знаете ли вы, кто к вам приходит после того, как получит письмо, а кто — нет? Чтобы клиентская база действительно работала, нужно анализировать активность постоянных гостей и исходя из полученных данных корректировать свои действия.

Отслеживать посещаемость ресторана можно с помощью статистики предъявления дисконтных карт. Так, например, если гость не пользовался картой больше 3 месяцев, стоит напомнить ему о ресторане.
Вернемся к примеру с ВьетКафе: они анализируют каждую транзакцию гостей, подключившихся к программе лояльности. Из полученных в апреле 2014 года цифр видно, что в рестораны сети пришло 4 000 новых гостей, а в последующие месяцы продолжили приходить только 500 из них.
Получается, еще 3 500 человек знают о ресторане, но не приходят. Если можно вернуть хотя бы 5% из них, то при среднем чеке в 1 200 рублей дополнительная прибыль за месяц составит 210 000 рублей.

Как вернуть неактивных гостей? Используйте любой повод, чтобы привлечь посетителей: придумывайте акции, дарите подарки за посещения, поздравляйте с праздниками. Кроме того, персонализация — это путь к сердцу гостя. Поэтому если вы пришлете человеку поздравление с днем рождения, ему будет приятно, а вам — полезно. Во-первых, это улучшит отношение гостей к вашему ресторану, а во-вторых, они могут прийти праздновать к вам.

Например, ресторан Жан-Жак за 8 месяцев поздравил с днем рождения 1 430 человек. Из них около 10% (227 гостей) отметили свой праздник в этом ресторане. А Жан-Жак дополнительно заработал 647 074 рублей.

4. Выберите экономичную программу лояльности

Чтобы более продуктивно работать с постоянными клиентами, многие запускают программу лояльности, и, скорее всего, вы — тоже. Это действительно работает. Например, сеть ВьетКафе задала своим гостям вопрос — стали ли они посещать ресторан чаще после запуска программы лояльности. 42% посетителей ответили утвердительно.



Есть много видов программ лояльности: бонусные и дисконтные, партнерские и собственные, краткосрочные и постоянные. Сейчас такое время, когда каждая копейка на счету, поэтому очень важно выбрать тот вариант, который будет давать максимальный эффект при наименьших затратах.

Большинство компаний используют скидочную программу лояльности. Но при классической дисконтной программе вы теряете из-за скидок часть прибыли от каждого чека, поэтому многие компании сейчас отказываются от нее. Но просто отменить программу лояльности — это значит потерять своих постоянных клиентов. Поэтому сейчас всё больше сетевых ресторанов переходят с дисконтных программ на бонусные.

Чем выгоднее бонусная программа? Давайте разберем на примере. Предположим, что гость пришел в ресторан и сделал заказ на 1 000 рублей. Если в этом ресторане скидка 10%, то он заплатит 900 рублей. Получается, прибыль уменьшилась на 100 рублей. При бонусной же программе гость заплатит всю сумму, но при этом получит определенное количество баллов. В следующий раз на эти баллы он сможет заказать что-то из меню. Например, десерт. Но ведь его себестоимость составляет в среднем 30 рублей. Получается, затраты ресторана в бонусной программе гораздо меньше — только 30 рублей.

И экономия — это не единственный плюс бонусной программы. Подробнее об этом можно прочитать в отдельной статье в нашем блоге.

5. Грамотно используйте социальные сети

Группа в социальных сетях есть у многих ресторанов, но она не всегда приносит пользу. Это связано с тем, что работать можно только с гостями, которые подписались на новости. Кроме того, не всегда понятно, сколько именно дополнительной прибыли принесли социальные сети.

Чтобы соцсети помогали в кризис, нужно расширять охват аудитории и привлекать новых посетителей. Сделать это можно с помощью сарафанного радио.

Для того, чтобы ваши подписчики сами рассказывали о вашем ресторане в своей френдленте, можно использовать различные методы. Во-первых, вы можете организовать розыгрыш призов, обязательным условием участия в котором будет перепост вашей новости или акции (например, романтический ужин на двоих). Во-вторых, можно давать гостям бонусы, если они будут распространять в своей ленте, например, ссылки на скачивание вашего приложения. По такой схеме сейчас работает BURGER KING, посетители которого ежедневно делают сотни репостов. Вы можете придумать другую схему. Главное, чтобы с ее помощью ваши гости рассказывали своим друзьям о вашем ресторане.
Посмотрите, сколько постов появилось за месяц в соцсетях о вашем ресторане. Если о нем пишут только в официальной группе, то стоит придумать способ, как запустить сарафанное радио, чтобы без существенных затрат получить больше гостей и прибыли. Причем главное условие для его запуска — это качественное обслуживание и сервис, иначе все усилия будут напрасны.

Подводим итоги

Кризис — это сложное время. Не откладывайте на потом, начинайте действовать прямо сейчас, и тогда у вас все получится.

Мы работаем совместно с компаниями и помогаем им преодолевать любые трудности. Например, вместе с ВьетКафе создали программу лояльности, которая стала лучшей цифровой программой лояльности года. Подробнее о ней можно узнать здесь.

Если вы нашли что-то полезное для себя и хотите двигаться в этом направлении, мы будем рады рассказать, как в вашем случае можно улучшить коммуникацию с клиентами. Дайте знать, если вам нужен совет.